直面C端的医药电商难成气候

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从近日沃尔格林（Walgreens）表示将关闭旗下电子商务网站drugstore.com和beauty.com的举动，再次可以看出针对C端的医药电商模式的发展困境。

　　Walgreens的线上思路仍然以非药品类为主，尤其是美妆和个人护理用品。沃尔格林2011年收购Drugstore.com，这家公司之前在纳斯达克上市但从未盈利过。当时沃尔格林的设想是通过收购医药类的电子商务网站扩充线上销售，但从其发展来看，并不如预期。

　　线上业务一直是美国零售药店业务中很小的一部分。2015年，沃尔格林的线上药房收入约为13亿美元，只占零售药房总收入的1.6%。

　　这背后的主要原因是美国的药品销售以处方药为主，处方药的销售渠道主要有两块，一是线下直接前往药房购药，二则是通过处方管理公司PBM（药品福利管理）的药品邮寄业务购药，主要针对长处方。PBM的邮寄业务是最核心的非线下药品销售市场，这与中国市场上理解的医药电商很不一样。

　　PBM是医生开具处方之后的直接管理者，监督处方的合理性以及是否要为其支付，PBM为支付方与药企进行价格谈判，大的PBM凭借其服务的保险公司的量，可以获得较高的药品折扣。因此，对于需要长期用药的用户来说，PBM提供直接长处方邮寄服务，最长可达90天用药量。用户只需要在PBM公司的网站上输入处方号码和用户信息，就可以通过邮寄来获得药品，并且还可以设置药品即将用完提醒，再次通过电话、邮寄、网站等方式重新续药。

　　PBM邮寄业务的好处有三：第一，方便需要长期用药的病人，获取药品和续药都很方便；第二，PBM凭借量可以给予用户较为理想的价格；第三，PBM直接联通支付方，不存在第三方网站购药不接受保险公司计划，或者不计入保险公司自付部分的问题。

　　在强大的PBM邮寄药品业务面前，真正针对C端的网上药店模式并没有太大的空间和优势，如果以OTC和消费品为竞争点，量较小且价格上没有很大的区别。如果以处方药为竞争点，则竞争不过PBM有量和价格的优势以及保险支付的直接性。

　　2015年，PBM邮寄处方药业务最大的是ESI，邮寄处方药业务收入达到了401亿美元，占ESI整体收入的40%。其次是CVS旗下PBM公司Caremark的邮寄业务，处方药邮寄业务收入为328亿美元，占CVS PBM收入的21%。第三位则是UnitedHealth旗下PBM公司OptumRx，为158亿美元。

　　这给市场的启示有两点。第一，由于有强大的PBM存在，如果用户不前往线下药房购药，通常会直接选择保险公司的PBM直接发货，这样在结算上非常方便而且价格经过折扣谈判，对会员来说比较有利，是最直接的非线下购药方式，无需绕路前往线上药房。

　　第二，沃尔格林关闭这两家网站一方面是成本考虑，可以节省一大笔运营和高额营销费用，这也是电子商务面临的共同问题，如果在产品和价格上没有明显优势，高额推广费用可能直接压垮利润。同时，沃尔格林近年来将电子商务整合到Walgreens.com这一平台上，相比早年从其他网站倒流测策略，这一模式更为集中，对品牌塑造更有利。因此，沃尔格林也就没有必要再去经营其他类似或垂直类的网站，更何况这些网站本身并没有太大的盈利前景。

　　由此可见，药店最大的业务量增取决于处方药，其他板块包括OTC都偏向于消费类，不是竞争核心。抓住市场的关键是拥有处方入口和支付方，因此，PBM占据了很大的优势。而相比之下，网上药店的销售只是冰山一角，并不是处方的主力，偏重消费类产品的特性决定了这些业务只能是一种辅助。