基本药物招标引发普药营销变局

tangminsky

方剑春

发布时间:2011-05-11

“我们从2010年10月份开始对卓青(盐酸大观霉素)进行渠道控制，将一级代理商从350个减少到72个，产品价格从17.6元/支提高到18元/支，不仅杜绝了窜货，也提高了代理商的积极性。”山东鲁抗医药股份有限公司董事、副总经理、制剂事业部总经理谢孔标说。 　　据了解，今年基本药物招标采购在各省相继展开，基本药物价格低廉，满足公众基本医疗的可获得性特征更加明显。为此，各企业积极调整普药市场营销策略，以保障经营利润。目前，东阿阿胶、利君制药、鲁抗医药等多家企业都开始尝试渠道“双控”做法。渠道“双控”大有渐成潮流之势。 　　企业利润空间缩小　“双控”模式浮出水面 　　所谓渠道“双控”，就是企业控制代理商数量，控制产品供货量。 　　众所周知，由于我国制药企业产品以普药为主，利润较低，竞争激烈，因此在相当长的时间里，企业市场营销的主要方式是招商代理模式。特别是中小药企自己根本不建营销队伍，完全依靠代理销售产品。然而，药企将产品全部交给代理商后却易引发一系列后患：首先是窜货，代理商之间为占有市场不惜低价倾销，扰乱药品正常的价格体系；其次是企业品牌受到影响，混淆视听；第三是企业的产品掌控能力极弱，往往被代理商牵着鼻子走。 　　以鲁抗卓青为例。该产品是治疗淋病的特效药物，其原料大观霉素符合欧洲药典、USP、BP2011等国际标准，鲁抗该原料药的产能和销售占全球市场80%的份额，制剂产品在国内的市场占有率也达到了80%，目前该品国内仅有2~3家竞争企业，年出口制剂30万支，是淋病治疗领域绝对优势的产品。然而，这个产品却在2009年前后面临重大危机：价格持续下滑，接近成本；代理商由于无钱可赚失去销售动力，一个优势产品逐渐沦落成了“垃圾产品”。 　　谢孔标表示，其实，企业的压力不仅仅来自于单一品种营销策略的重新定位，此时此刻企业参加基本药物招标采购也迫切需要新利润支撑。 　　2010年年末，安徽基本药物招标在业内引起强烈反响，“双信封”、“单一品种”、“低价”成为基本药物招标的新特征。众多基本药物价格已处于成本临界点，企业利润受到影响。据健康网2010年年底发布的“基本药物目录重点抗生素产品中标分析”报告显示，2010年，抗生素大品种阿莫西林各规格中标价格都明显降低，注射用青霉素的中标价格安徽省最低。该报告制作者、原健康网分析师张韵认为，随着国家继续降低基本药物价格，2011年，抗生素类别基本药物品种价格将继续下降。 　　值得注意的是，我国大型制药企业由于品种比较齐全，在基本药物目录中占有很大比重，因此，大型企业对基本药物招标的依赖性也更大。今年以来，湖北、山东、江西、河南等省份的2011年度基本药物招标已陆续开始，从这些省份的情况来看，由于招标价格继续降低，一些大型制药企业迫于成本压力而弃标、不中标现象有所攀升，竞争处于劣势。 　　“在一个省弃标或不中标就意味着退出了该省的市场，现在基本药物招标政策更加严格。”一位业内人士说。据了解，为缓解基本药物招标价格下降与生产成本上升的矛盾，许多企业采取补差的做法——用高利润产品来补贴基本药物中标的低价产品，以求得市场占有率。谢孔标表示，挖掘普药产品的潜在价值，改变以招商代理为主流的营销模式，创造新的盈利空间，已成为生产企业必须攻克的难题。 　　“双控”模式浮出水面 　　2010年10月，鲁抗医药制剂事业部做出了一个大胆的决定：以卓青为样本，尝试缩减一级代理商进行渠道归拢，提高产品价格，提高代理商返点率，以激发代理商销售积极性；要求一、二级代理商发货价格不得低于18元/支，二级代理商不从指定一级代理商手里采购就不给予返利。 　　四川泸州本草堂医药有限公司总经理朱宋刚表示，药企缩减一级代理商进行渠道归拢要有一定的魄力，归拢之初销售会大量下降，但是咬牙挺过去之后，市场销售就会回升，因为需求是确实存在的，对于卓青来说也没有其他产品能够迅速补上市场缺口。 　　谢孔标说，随着基本药物招标采购的深入进行，目前药品营销面临重大变革。对于企业来说市场主要分三个层次：一是普药招标采购市场，面向社区以下医疗机构；二是三甲医院市场，新特药可以主打这个市场；三是在三甲医院和基层医疗机构之间的市场，包括城市二甲医院、私人诊所、专科医院等，这个市场有待于进一步挖掘，适合该市场的产品有相当一部分属于普药。 　　据了解，能够满足中间层次医疗市场需求、有潜力的普药应该具有以下特征：在市场具有一定的占有率；为某治疗领域的强势品种；企业具有原料或制剂生产的技术和规模优势。 　　目前，大观霉素原料药生产被鲁抗所把持，这奠定了卓青“硬通货”的地位。其同类竞争企业——安徽威尔曼、昆明积大、海口奇力生产该品种的原料也均从鲁抗获得。 　　事实上，“渠道‘双控’面临的问题也不少。比如，调价前囤的货如何消化，有的一级经销商能否接受转变为二级经销商，如何处理个别经销商私自降价的问题，等等。”谢孔标说。 　　长沙双鹤医药公司的何华丽认为，渠道“双控”是“阵痛”，只要坚持就能有收获。2010年以前卓青销售都是亏本的——一级代理太多，客户寻价一般都货比三家，产品根本卖不上价。现在渠道归拢后，市场需要1000件货，企业只发800件，代理商还能加点价，肯定能赚钱。 　　国药哈尔滨商业公司的一位销售管理人员表示，目前渠道“双控”已在业内悄然兴起，做得最好的是东阿阿胶，阿胶价格近一年多来一路飙升。东阿阿胶在进行渠道归拢的同时，还注重终端推广，帮助代理商拉动终端销售。 　　谢孔标表示，卓青是鲁抗尝试渠道“双控”的第一个品种，未来企业还将在普药中选择更多的品种进行“双控”，一级代理商数量也会继续缩减。 　　业内人士评价认为，渠道“双控”是实行基本药物招标采购后，企业采取的新的应对措施，这一做法将普药划分为基本普药和品牌普药两个阵营，前者维持企业的正常运营，后者将部分承担盈利功能，通过新的营销方式提高利润率，从而保障企业利润。

《中国医药报》2011年05月11日

苗药子

适合大企业，小企业生存都困难，还敢这样做，那就要关门了哦。