烧冷灶：冷门领域的品种梳理和战略思考

缘劫

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无论是主动或者被动，中国医药企业的品种选择策略正在越来越趋近于欧美发达市场企业的pattern，这毫无疑问是具有进步意义的。我们和跨国大佬产品线的代差正在不断拉近，当年伊马替尼上市五六年后国内才有立项，如今PD-1刚获批国内已经开始报临床。梳理各家企业的pipeline，那些真正受到国内外认可，具有临床价值的产品正在成为主流。

尽管如此，一个新的问题正在浮出水面，那就是热门立项扎堆。肿瘤、糖尿病、心血管等领域尤其是重灾区，大量的替尼、DPP-4或者anti-TNFa遍地开花，竞争之惨烈着实让人心里打鼓。或许未来上市后，Bigpharm们尚可以“走自己的路，让别人无出路可走”，中小企业的投入能不能收回就是未知数了。

冷门领域：被忽视的价值洼地

其实对很多实力有限的企业而言，大可不必这么执着去挤热门。细细梳理欧美或者全球范围的高收入品种或者治疗领域，我们可以发现，即使在通常认知的blockbuster之外，对比中国市场的空白机会还是相当多的。许多品种在中国市场看似冷门，但是过往只是由于各种原因，国内没有做大规模，而国外的市场表现已经证明了其价值并不低。类似不少评价中国市场消费现状的观点，这里存在大量的“资源错配”。

“冷门”里面不乏真正的价值洼地。以中国庞大的人口基数而言，理论上，大多数药品都应该需求广泛。近两年，国内医药市场的政策环境、监管环境、消费环境都在剧烈变化，这些品种的价值正在日益凸显。加之竞争温和，只要投入、运作得当，过去的“冷门”未来大有可能成为新的blockbuster，其中有许多新的机会可以挖掘。对很多企业而言，选择它们的投入、风险和预期收益，也许都不逊于那些扎堆的热点。

这并非没有先例。回想十几年前，中国市场抗生素销售大热，肿瘤化疗等药物是研发新贵，但是少有企业想到去布局麻醉、造影、激素等领域。时至今日，这些都成了少数企业的现金牛，令人艳羡。同样在国外，GSK市场部曾认为ED市场全球加起来只有2亿，从而放弃了自家参与合作研发的PDE5 inhibitor，直到Viagra上市后被打脸。

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潜力冷门领域梳理盘点

笔者梳理了若干当前国内市场相对冷门、但不乏潜力可挖的品种或细分领域，主要标准包括：临床价值和需求明确；研发申报数量或者存量批文相对不多；创新研发相对不足；国外市场或者国内原研产品已有成功；国内进口替代空间较大；尽可能避开中药以及本土Bigpharm的优势领域，等等。其中某些或许没有满足全部条件，但也还是有些机会。不当或遗漏之处欢迎各位朋友补充和指正。

精神障碍疾病

精神障碍疾病尤其一直以来都是欧美市场的重大领域之一，涌现了奥氮平、阿立哌唑、度洛西汀、帕罗西汀、文拉法辛等Blockbuster，礼来、GSK、灵北等都在这一领域赚得盆满钵满。礼来的奥氮平（再普乐）96年上市至今累计销售额近600亿美元，甚至超过包括缬沙坦在内的诸多心血管大品种。大冢制药的阿立哌唑至今累计销售也近500亿美元。度洛西汀依然稳居美国年度处方量top 10。

相比国外的盛况，国内市场一直有些冷清，直到近年来方才开始有些加速。目前销售规模较大的是礼来和豪森的奥氮平，2015年PDB样本医院销售额均在2亿左右，在全部处方药排名中处于100多位，与国外市场相比还有差距。此外，灵北的艾司西酞普兰、辉瑞的曲舍林、惠氏的文拉法辛相对销售额较大，康弘、华海、京卫、洞庭等企业的个别品种能够贡献一定规模的收入。

国内市场过往在精神障碍疾病的相对疲弱，主要是由于对疾病认知和就医意愿的不足造成，该状况如今已经明显开始改变。年轻一代已经不再对焦虑、抑郁等疾病忌讳，积极寻求治疗行为日益普遍。笔者所见的不少新兴医疗服务企业都是针对精神障碍疾病开展，诸如2015年底港股上市的康宁医院。

消费升级带来精神疾病求医行为增加，势必会拉动相关药品市场的快速增长。PDB数据显示，灵北的西酞普兰近两年在国内的增速基本超过25%，京卫和康弘的品种规模相对较小，但是增速更是超过40%。乐观地说，这个领域的高增长可能才刚开始。

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甲状腺疾病

甲状腺系统疾病一般受关注不多，事实上这是常见的多发性慢性疾病。流行病研究判断，甲状腺疾病是属于内分泌系统的第二大疾病，发病率仅次于糖尿病。有数据显示，目前我国有超过2亿甲状腺疾病患者。

相比群星闪烁的糖尿病药物，甲状腺疾病药物要少得多。药典中收录的甲状腺疾病药物不到10个， 2012年版基药目录中收载的甲状腺疾病药物有左甲状腺素钠片、甲巯咪唑片、丙硫氧嘧啶片、甲状腺片，前三者占据了国内绝大部分市场份额。尤其左甲状腺素钠片，份额超过70%。

甲状腺疾病领域新药研发有些青黄不接，市场基本是老药当道，但这并不代表其回报不高。恰恰相反，左甲状腺素钠常年位于美国仿制药处方量 top 3， AbbVie近10年单品种销售额基本都在5亿美元以上。IMS数据显示，美国市场2013.6-2014.7月左旋甲状腺素钠2260万张，数量高居榜首。

国内市场根据PDB数据显示，左甲状腺素钠在样本医院总规模虽然不大，接近1亿，但是增速基本维持在20%以上。比较吸引人的是，国内这个产品批文极少，外企仅有默克雪兰诺（优甲乐）和德国柏林化学（雷替斯），国内企业仅有深圳中联和扬子江海蓉，目前外资产品市场份额较大。甲巯咪唑片和丙硫氧嘧啶片均为10余家企业竞争。

对比国外甲状腺疾病用药情况、国内市场现状和患者规模，应该说甲状腺疾病的市场空间还远未满足。甲硫咪唑甚至因为价格低廉，还经常被媒体爆出短缺，这从另一个方面也印证了该领域的巨大机会。

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痛风

生活水平的改善带来了通风发病率的增加，笔者就发现周围朋友中的痛风患者似乎日益普遍，而且发作起来非常痛苦。南方所数据显示，虽然痛风药物的总市场规模仍然不大，但是近年来快速增加，而且增速从11年的26%跃升到15年的40%。对比糖尿病、“三高”等富贵病，痛风未来的需求不可小觑。

与市场的快速增长相比，痛风的药物发展明显慢得多。老品种主要是60年代开发出的苯溴马隆、别嘌呤、秋水仙碱以及一些复方制剂，近40年后Takeda的非布司他获批FDA作为一线用药，市场增长非常好。

国内的痛风药物市场，苯溴马隆占了近50%市场，外资和国产品种基本各半，本土的常州康普、龙灯瑞迪制药、宜昌长江药业份额较高。剩下的别嘌呤和非布司他基本各占四分之一左右份额。从各方面信息来看，别嘌呤的活跃企业可能不到5家，而且经常爆出短缺消息。非布司他则有恒瑞、江苏万邦、杭州养心等过国内企业几家获批。

虽然非布司他疗效和副作用方面明显更有优势，但是作为持续用药的慢病领域，留给经典老药的市场空间还是相当大的，尤其是在支付能力尚不突出的国内中基层市场。以降压老药作为类比，AZ的美托洛尔和双鹤的降压0号都是基层市场的成功典范，类似的成功潜质相信也存在于痛风老药的市场。

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泌尿系统

泌尿生殖系统药物，业内偶尔戏称“下三路”，也是常见的被忽视领域。只要稍微留心一下周围的情况，就能发现不管是进入中老年的男性或者女性，这类相关疾病发病率未必就比常见的心血管疾病低多少，包括前列腺增生、尿失禁、妇科疾病等。患者数量大，而且对生活质量影响较严重。

这个领域的用药在国内波澜不惊，一方面是受大量混乱的高毛利低劣中药挤压，另一方面患者人群本身就医意愿也不太强烈，更多是得过且过。不过随着我国消费升级进入新阶段，相信就医意愿方面会不断提升，至于如何与劣质品种竞争，就看企业的市场营销能力了。

泌尿系统药物在欧美市场的大品种还是有一些。5α-还原酶抑制剂是较为成熟的类别，市场规模较大的包括GSK的度那雄胺、MSD的非那雄胺等。度那雄胺美国年度处方量可以排进top 50。非那雄胺在国内市场其实表现不差，2015年PDB样本医院销售额2.1亿左右，这个成绩甚至超过了Lilly的培美曲塞和吉西他滨以及赛诺菲的依诺肝素。度那雄胺目前没有国内企业上市，非那雄胺国内片剂+胶囊大概30多家，但是基本还没有规模能够接近MSD的，推测和许多企业没有重点倾斜营销资源和大力开发市场有一定关系。

尿失禁也有重磅药物，2004年山之内上市的索利那新（卫喜康），2013年全球销售规模16.9亿美元，同比增速7%。这也是一个美国处方量能够排进top 40的品种。目前国内没有企业上市，申报的大概有十余家。

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骨质疏松疾病

骨质疏松也是高龄人群的常见症状，流行病学研究认为中国发病人群在1.5亿到2亿之间，在日常生活中也和“三高”疾病一样常见。骨质疏松在国内也是被搅乱了的典型疾病领域，充斥着大量的无良保健品，不是钙片就是药酒，恨不得再来点大力丸。

其实在欧美市场，针对骨质疏松有较为成熟的化学药物品种，双膦酸盐类药物是主要的类别，主要品种有唑来膦酸、伊班膦酸钠、阿仑膦酸钠等等。

诺华的唑来膦酸是全球知名的大品种，2001年在美国获批上市（商品名为Zometa），上市后还被发现对多发性骨髓瘤和实体瘤骨转移等肿瘤疾病有临床效果，适应症得以拓展，也使得其前景被广泛看好。该产品在国内04年获批上市，后来恒瑞、正大天晴、扬子江海蓉等多家企业都有跟进。2015年，PDB样本医院数据显示，诺华的唑来膦酸销售额3.7亿，预计占据超过70%的市场份额。

除此之外，伊班膦酸钠、阿仑膦酸钠在国内样本医院规模销售额也预计在1亿左右。这些品种国内企业都有跟进，伊班膦酸钠有4家，阿仑膦酸钠有超过20家，相对来说批文数量不算拥挤，但国内企业市场份额基本不占优势。

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癫痫

癫痫被认为是神经系统第二大疾病，也是全球最畅销的处方药类别之一，2008年前一度占全球药品市场年度销售规模超过2%。即使随后受到专利过期的影响，2013年癫痫用药三甲的左乙拉西坦、拉莫三嗪、加巴喷丁销售额仍然都超过10亿美元。华海拉莫三嗪在美国市场的成功也成为中国仿制药产品国际化的经典案例，为业内熟知。

国内的癫痫药物市场还有提升的空间。2015年PDB全国top 200的产品排名中，只有UCB的左乙拉西坦跻身其中，排名仅188，IMS的top 200中甚至一个癫痫药物都不见。很明显，现有的用药水平和潜在需求还是有不少差距。

癫痫用药品种不少，既有当前销售额较大的左乙拉西坦、拉莫三嗪等，也有使用较久、医生较为熟悉的丙戊酸钠、卡马西平等。左乙拉西坦是唯一具有预防癫痫发病的抗癫痫药，UCB在国内上市近十年，做到No.1，市场教育应该比较充分。2014年后，国内的信立泰、京新药业、珠海联邦和正在IPO排队的重庆圣华曦几家先后获批。

国内市场其余规模相对较大的品种还包括诺华的奥卡西平、GSK的拉莫三嗪、赛诺菲的丙戊酸钠等，主要市场还是在外企的手中。国内企业的成熟仿制品种通过一致性评价后，进口替代的空间应该是更广阔的。

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阿尔茨海默病

阿尔茨海默病（AD）大概是跨国药企最痛心疾首的话题之一，眼睁睁的看着巨大的市场，无奈砸了海量的银子，就是填不出疗效显著的新药，连机制都还没完全弄明白，失败项目一个接一个。无奈市场太诱人，还是前赴后继，屡败屡战。

AD在中国市场则是另一番光景，这种“治不好、治不死”的疾病深得不少青睐，由此也诞生了若干神药。随着近两年对辅助用药的限制日益严格，神药吃下的市场恐怕要吐出不少，这给了标准治疗药物新的契机。

美金刚是第一个用于治疗中、重度阿尔茨海默病的药物，2004年美国上市，近年来以处方量稳居全美top 20，2013年全球销售额已突破20亿美元，是AD市场的真正主力品种。国内市场上，灵北的美金刚片剂06年上市，此后珠海联邦等国内企业也获批。一线临床中，美金刚还常与多奈哌齐、石杉碱甲等联用，这些都有机会可以挖掘。

其他领域或者特殊品种，诸如特殊口味和剂量的儿童药品种，拓展适应症、剂型、给药方式的经典老药（双氯芬酸钠十几个剂型），技术壁垒的特殊剂型（喷雾等呼吸系统药物，缓释微球瑞林类药物），等等。其实挖掘这些领域的机会，无论是仿制药、创新药立项，或者一致性评价品种抉择，也都是可以考虑的。

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没有做不大的潜力品种，只有做不好的企业

冷门药物之所以缺乏吸引力，最主要的原因就是企业决策者眼中看到的市场不大，感觉回报不足。抛开渠道返点、利润空间这些因素不谈，许多在欧美市场已被证明有价值的品种，到了在中国市场规模没有做起来，主要原因可能包括：价格过高；相比廉价竞品，性价比优劣势；受相关治疗领域中药品种挤压；患者疾病认知或治疗意愿不足；医生处方习惯未充分培养；等等。

除了价格等硬性因素外，这类品种在国内的冷清现状，还是更多的应该被归结为相关企业的运作能力和意愿不足。药品不是快消品，尤其是欧美市场成熟的处方药品种，并不是靠所谓刷软文、卖吆喝就能刷出爆款。学术推广、循证医学这些前期工作，都需要真金白银的投入打基础。一言以蔽之，需要企业重视和下足功夫去做。

跟风火热的替尼、单抗等领域，看似市场比较有保障，但很有可能上市后就面临一大波同类产品的全方位挤压。企业不妨掂量一下，千辛万苦上市后，最后留给自己的蛋糕还能有多少？人人都看到的机会就不是机会了。反而是那些大佬们瞧不上、看不清的领域，选择一些疗效、病患人数、价格区间和支付意愿都有基础的潜力品种，拿到批文上市，从点滴做起，扎实培育市场，建立处方习惯和品牌认知的壁垒，未来分到最大块的一定是你。

中国医药市场进口替代的机会远未满足。国内企业仿制药做了十余年，和原研PK互有胜负。个人观点，绝大多数专利到期原研仍然占着80%到90%市场份额的情况，归根到底还是相关企业自己没做好。外企友人时常感叹：国内企业同样的品种，只要能够做到原研80%的疗效，以60%的价格，再在营销方面下点功夫，完全是市场机会很大的。因此，不要担心看似冷门的品种没有市场或者PK不过原研，只要是真正临床价值和需求人群明确的国产仿制药，说得极端一点，只有做不好的企业，没有做不大的潜力品种。

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结语：乱世到治世，赢得真实价值的机会

中国医药行业正在快速经历由乱到治的转型升级。IMS《2015年中国医院医药市场的机遇与挑战》报告言道，“由于合理化用药的逐步规范，中成药、抗生素、肿瘤及大输液类产品的增长大幅放缓；而糖尿病、心脑血管病、高血压等慢性病领域产品的增长相对强劲”。

监管升级、规范化用药、消费升级等趋势势必改变中国医药行业的需求格局，进而改变市场格局。过去的“冷门”今天正在升温，志存高远的企业应该尽快布局。真正有效的布局绝不仅仅是抢仿和拿到批文，更应该加大在市场端的投入力度和营销资源配置，逐步培育和构建属于自己的、有壁垒的市场。马云说过，任何一次商机的到来，都必将经历四个阶段:“看不见“、“看不起“、“看不懂”、“来不及”，类似的pattern其实也是同样适用当下的中国医药行业的。