国内外药企涉足快消品领域已成井喷之势

开始神话

赛诺菲-安万特与可口可乐合作？难道生产可乐口味的药片？这桩人们从未设想过的合作真实地发生了。10月下旬，制药商赛诺菲-安万特宣布与可口可乐公司合作，联手推出保健、美容饮料，可口可乐负责饮料配方，赛诺菲则负责产品在药房内的销售。

其实，500强药企“跨界”并不算新鲜。辉瑞、强生、雅培、拜耳、先灵葆雅……都有着相当多元化的业务，有些公司的消费品、保健品部门甚至比其制药部门知名度更高。

近年来，的确有不少国内制药企业开始跟随跨国同行们的步伐，将业务范围向保健品、日化甚至健康管理服务等领域延伸。

就在赛诺菲-安万特、可口可乐发布合作的同时，A股市场上也有一家制药企业高调推出其美容保健产品——贵州百灵的“爱透”胶原蛋白饮品。

虽然其产品原料遭到了一些质疑，但贵州百灵表示，会继续推出冲调果粉、泡腾片、含片等胶原蛋白产品，“不会停止转型快消”。

一边是基本药物制度改革、药品限价、仿制药审批受限，一边是原材料、研发、人力成本不断上涨。近年来，制药企业的利润空间被越压越小。他们将目光投向保健品、食品、日化等快消品或健康管理服务，试图寻找新的蓝海，也就顺理成章了。

其实，在A股上市公司中，早有云南白药、广州药业、华润三九、康美药业、片仔癀、同仁堂、马应龙等，已经进入快消品领域。

看上去很美

据不完全统计，目前国内涉足快消品业务的药企有约300家；

另一个业界普遍提到的数据是：快消品全行业平均利润率约为20%—30%，而医药行业的平均利润率只有15%—20%。

抛开这些数字，对于那些打开围墙的制药企业来说，外面的风景到底如何？

虽然药品与保健品、药妆等快消品有着天然的联系，但制药企业要在快消行业闯出一片天地，并不容易。多位行业分析师告诉《英才》记者，目前来看，真正算“跨界”成功的，只有云南白药等少数几家拥有强势品牌的药企。

云南白药集团董事长王明辉曾对《英才》记者表示，“我们在牙膏、洗护用品上的投入很大。”

2011年，云南白药牙膏的销售额达10亿元，约占云药集团总销售额的10%。而像片仔癀的珍珠膏、马应龙的八宝眼霜，虽也运作多年，但在公司业绩中的占比连5%都不到。

在业内人士看来，云南白药牙膏的成功，得益于其百年品牌的清晰定位。就像可口可乐的神秘配方一样，有着110年历史、被誉为“中药国宝第一号”的云南白药的配方，也始终笼罩着一层神秘的面纱。

在接受《英才》记者采访时，生物谷集团董事长张发宝提出，云南白药如果做产品多元化，应该“一切围绕止血”，因此，对于云药集团在2011年推出的高端中药去屑洗发产品养元青，他表示“并不看好”。

紧紧围绕优势品牌做相关多元化，花红药业董事长韦飞燕也非常认同这一观点。她曾对《英才》记者表示，花红药业会采取多品牌发展，但一定都是以女性健康为主线。

红海还是蓝海

除了日化、保健品，健康服务管理是一个新的“跨界”方向。东阿阿胶(行情 股吧 资金流)开设了数十家健康管理连锁店；同仁堂开办美容养生会馆；而扬子江药业则对《英才》透露，正在做养老院。

面对同行们如火如荼的“跨界”之举，康辰医药董事长刘建华并不为所动。“就我个人来说，我很看好保健品市场的前景。但再好的行业、再好的宏观趋势，其中有多少机会是属于你的？这要打个问号。”刘建华告诉《英才》记者，康辰医药不会轻易“跨界”。

“那些‘跨界’成功的外资药企都是百年老店，在渠道、人才、管理资源上有着丰富的积淀，再去做产品延伸，是水到渠成的事情，而像康辰这样只有十多年历史的企业，在考虑‘跨界’时要非常小心。”

对于那些成功‘跨界’的外资药企，中投顾问医药行业分析员郭凡礼这样对《英才》记者总结：“一是注重技术研发投入，像辉瑞、强生，他们在设备、配方研发上的投入占很大比例，一直领先于全球平均水平；二是注重培养营销人才团队，采取独特的营销模式扩大品牌影响力。”

在刘建华看来，目前国内有些医药企业是“被迫跨界”，很难成功：“现在国家政策越来越严、新药审批非常难，在这种情况下，很多医药企业、尤其是中药企业，开始做保健品，因为保健品批起来比较容易。或者有些企业是因为现有产品销量不好，被迫转型。这种并非从战略角度考虑、而是投机取巧的转型，在渠道、人才、资金、管理资源上都会捉襟见肘。”

事实上，快消品的市场虽然庞大，但其竞争的白热化程度，比起制药行业来，有过之而无不及。以日化行业为例，其集中度已经非常高，联合利华、宝洁等巨头占据了大部分市场，后来者要想进入并分一杯羹，难度很大。

此外，一向处于严格管控之下的药企销售模式，往往很难适应快消业“重营销、重渠道”的市场法则。据郭凡礼提供的数据，化妆品的主要销售渠道中，商场占比约七成，其次是连锁超市，再次是屈臣氏、万宁等个人护理店，另外还有电商，“由于药品和化妆品的营销形式存在很大不同，起初很难打开这些销售渠道”。

因此，正如刘建华所说，并非所有药企都适合做“跨界”之举。而张发宝表示，制药企业要进入快消品、大健康产业领域，需要做好两点“内功”，一是隔离，二是嵌入。

所谓隔离，就是不要用制药企业的原班人马和管理模式去运作日化企业，那是不可能成功的。要有独立团队、独立的运作方式。

所谓嵌入，就是要找到某些共同的基因，把医药的传统优势嵌入到日化产品中，比如制药企业在某些领域的研发特别强，那么它可以“跨界”到日化的某个细分领域，但不要去做市场渠道，只做产品研发就好了。

在张发宝看来，拜耳是隔离与嵌入都做得非常漂亮的成功范例，“拜耳既做人用药，也做农药和动物保健。很多服用拜耳药品的消费者并不知道它做农药和动物保健。它的品牌隔离做得非常好。但同时，无论是动物保健、农药还是人用药，都是围绕某项核心技术来延伸的，具有一脉相承的基因。”