一张黑名单背后

往事云烟

大型医药连锁人员认为自身销量大，就该享受高返利、低价格、单独规格、单独的服务等待遇，这是会出现“厂家黑名单”事件背后的根源。

今年8月24日，一份某百强连锁药店出具的“厂家黑名单”刷爆朋友圈，名单显示，总共有荣昌药业、石药欧意、颈复康、株洲千金、迪巧等十二家工业企业名列其中。该黑名单在备注一栏以颇为强硬的字眼标明，该连锁各部门禁止接待12厂家，禁止这些厂家到店进行任何形式的促销活动。

某中型零售连锁给12家企业出具的黑名单

而一周之后，另一家大连锁一心堂总裁赵飚向哈药集团隔空喊话，对后者今年开始推广的“码上有”APP发表《“码上有”永远都不会有》一文进行抵制。

两件事情前后脚曝光，在行业里引起轩然大波，诸多企业营销负责人向E药经理人直言，现在零售连锁企业与医药工业之间只要一言不合，便拔剑相向，联合抵制。

E药经理人官网微信平台就“厂家黑名单”事件报道之后，迅速在行业引起讨论，不少企业人员纷纷向E药经理人反馈称：要联合工业企业抵制零售连锁这样的行为，也有企业人士告诉E药经理人，该百强连锁的此种做法，完全是因为没有向上游要到回扣利益，从而“恼羞成怒”，对此，他们也将采取“冷暴力”—不予理睬的措施。

虽然，医药企业对近来零售连锁企业的表现义愤填膺，忿忿不平，但E药经理人在采访中发现，大部分企业选择息事宁人，发发牢骚，就连零售连锁名称也不愿意提起，怕得罪人。而反之，当哈药强势的推广“码上有”APP时，不仅各地零售连锁行业协会公开发文抵制，且零售连锁企业负责人也指名道姓地公开抵制。

如果细究两个事件，零售终端虽然算不上“为王”，但“强势”地位显而易见。十年前，医药工业企业与零售终端的合作中市场会将“不愉快”称之为“工商博弈”，但现在这一概念无论是在零售连锁企业人员口中，还是工业企业人员口中均已过时，他们都在使用“合作共赢”，只是态度是，大型连锁人员认为自身销量大，就该享受高返利、低价格、单独规格、单独的服务等待遇，而制药企业也觉得就应该这样干。

往事云烟

强弱转换

其实，工业企业与零售商业企业之间的合作自古皆如此，奉行丛林法则，强者为王。对于医药销售而言，现在工业企业与零售连锁之间矛盾冲突事件频发的一个重要原因是，零售连锁业态正在发生变化。

自上世纪90年代开始，OTC产品只要广告投放到位，地面渠道分销网络建好，便能迅速到达终端放量，但随着广告模式威力减弱，渠道分销网络日渐回归配送职能，对终端销售推动减弱，工业企业与零售终端经过多次博弈之后，走向了全面依赖。

2003年之后，平价大卖场迅速崛起，连锁药店开始做大，终端的强势地位逐渐浮出水面。但彼时的广告模式还处在屡试不爽的阶段，工业企业并未将零售终端的变化当成重要因素。

2004年5月到2005年5月，在深圳连锁药店销售的西安杨森、中美史克、上海施贵宝等跨国公司的OTC品牌药中，除了西安杨森的产品毛利率增长0.38%外，其他企业的产品毛利全为负数。这让一直处在压抑状态的零售终端在“利润饥荒”的趋势下决定在2005年“雄起”，把与自己生存息息相关的“利润”为题摆上了桌面，开始让非品牌药和品牌药公开叫板，从而迫使品牌OTC生产企业让利。高速增长了十多年的OTC市场，第一次出现了“寒冬期”的说法。

彼时的零售终端虽然有所发展，但并非强悍，无论是规模、管理，还是在狙击品牌OTC产品的手法方面，都显得稚嫩；而OTC工业企业则正处于如日中天的状态，其所仰仗的是渠道能力，而非终端。所以，当时品牌OTC企业的反击策略并非直面终端，而是通过与商业公司签订协议进行间接地调节终端。

其中，当时在OTC市场表现强悍的三精对终端的反击战被媒体当做成功案例标榜。2005年7月，三精制药率先与其全国商业客户在成都召开会议，提出“以诚信维护价格”，并与商业客户签订了《三精药品最低价格公约》，其主要内容为对下一级经销商进行相应的价格管理，将利润传导至经销商，让其管控零售终端。由此为代表的修正、葵花等企业的“控销模式”登上舞台。不难看出，彼时工业之所以强势，敢不理“终端的茬”是因为有底气，其一，广告模式直接拉动消费；其二，分销网络强大，能够快速实现铺货；其三，虽然有连锁、平价卖场出现，但规模都不大。

随着互联网的崛起，传统媒体广告投放效果不断下降，而成本日渐高涨，单纯依靠“广告+分销渠道”的模式不再奏效；另一方面，以区域为代表的零售连锁龙头开始形成，如湖南的老百姓、云南的一心堂、甘肃的德生堂、重庆的桐君阁等均是在2009年前后开始雄霸一方的，形成区域话语权。彼时的大背景是国家出台零售连锁药店提高集中度的政策，所以连锁药店急于扩张规模来扎稳底盘，但大多数连锁药店尚未与资本对接，需要依靠自有资金来实现做大做强的目的，便将目标转向了产业链下游。此外，新医改开始实施零差率，让整个药品销售，药店与医院药房的比例由原来的4∶6变为2∶8。

在此种情况之下，急需提升利润的各方诸侯开始大范围祭出贴牌、利用毛利高的产品对品牌OTC进行终端拦截等打法。在华南市场颇有势力的海王星辰直接转换打法，全面贴牌。品牌OTC开始进入第二轮寒冬，也被业界称之为“OTC的坏时代”。

面对变化，OTC企业开始寻求营销变革，其中颇为成功的是江中集团。其主打产品在2008年之后，销售额在8~8.5亿元之间裹足不前，究其原因，主要在于终端价格混乱，店员不推荐等所致。于是其直面终端，削减广告费用、渠道费用，迅速建立起一支近千人的终端维护队伍，覆盖五六万家零售终端，进行价格维护、与店员建立联系、与零售连锁一起合作促销，以提升药店的单日营业额等方式，让其销售额突破10亿达到15亿元以上。之后，快克、仁和药业、哈药等开始效仿，品牌OTC打法进入终端维护的“动销时代”。

这一阶段由于零售连锁区域话语权形成，而工业企业的广告利器也不复存在，所以工业企业不得不放下身段开始以区域的形式与零售连锁企业进行合作。由于该阶段零售连锁有毛利需求，而品牌OTC企业有为零售连锁吸引客流的作用，所以对于大部分零售连锁企业而言，双方合作属于互利互惠，话语权比较对等。

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绝对话语权

“现在与大连锁打交道实在是太难了。”德昌祥总经理罗战彪告诉E药经理人，对于大连锁来说，一线品牌虽然能够引流，但是利润低，二线品牌与自己贴牌产品又多有冲突，至于其他产品来说，打广告肯定是过时了，在此种情况下就要求药企人员与零售连锁药店一起进行患者教育，如此一来的后果是耗时较长，在小连锁尚可，但是大连锁根本销不出去。

其实，现在的零售连锁业态已经不是区域性龙头时代了。2014年7月，云南一心堂上市，成为中国直营连锁药店A股第一股，随后益丰大药房、老百姓大药房登陆资本市场，而同济堂则借壳啤酒花实现曲线上市，而早年在海外上市的海王星辰则要通过私有化，意图登陆A股市场。这些企业通过上市获得资本助力，纷纷加大在全国市场的布局，以老百姓为例，其上市的第一年便砸下近4亿元，在全国范围内发起8起并购，收购门店近300家。

就目前而言，在百强连锁中，有一大批企业已经走出区域进行全国性布局。在品牌OTC企业圈里有共知的现象是，对待前20强零售连锁企业，工业企业一般会按照零售连锁企业建立相应的终端维护团队，无论是供货价、规格上、还是返利等方面均会单独定制。而20强之后的零售连锁则基本上是按照统一价格的原则，施行不同的返利政策。

根据公开数据显示，目前中国总共有药店40余万家，2015年药店连锁化率为45.73%，零售连锁百强企业销售虽然仅占国内医药零售市场销售总额的43.7%，对比美国74.2%的连锁化率差距很大，但目前集中度提升很快。按照市场的角度来算，前20强的营收占所有连锁药房的一半左右。

因此，从工业企业与零售连锁的角度而言，对于零售连锁前20强的做法虽然是一个合作态势，但从合作的专属性来说，显然20强的话语权绝非在平等话语权体系下的合作，而是强势话语权。之前长期所说的“工商博弈”这个概念，在行业人士看来，只有力量相差不多的情况下才会有“博弈”一说，从现在工业企业为前20强零售连锁单独定制服务的角度来看，他们与工业企业的不是博弈，而是绝对的话语权。

除了前20强之外，有一些区域性的龙头企业也是拥有绝对话语权的。比如说内蒙古赤峰的仁川连锁药房，其副总经理郑兆生表示，只要是工业企业进入内蒙古，都需要给其提供最好的政策支持。而益丰大药房企划总监荣首文也表示，益丰在全国布局，所到之处会迅速打造成当地的龙头老大，这样才会拥有话语权。

零售连锁产业发展逻辑，遵循着“强者恒强”的产业发展规律。所以说，就发展的角度而言，未来随着零售连锁集中化增强，对下游的话语权会更强。对此，很多人喜欢将其与集中度高的美国的零售连锁进行对比，亚宝药业营销总监董权、太龙药业营销总监吴延兵、化橘红总经理孔志等均认为，第一，美国OTC厂家并不多；第二，药房以提供药事服务为盈利点；第三，在产品质量上，同一产品无论多少厂家生产，质量相差不多，不存在终端拦截的问题；第四，他们的盈利模式已经不是靠药品的进销差价赚钱，而且药品所占的营收并不是很大。但在中国则完全不同，因为在OTC各个领域都有诸多产品，可替代性强，在同一品类就会有很多品牌存在，所以当工业企业多家对一家大型连锁的时候必然会处在下风。因此，工业企业对前20强的合作，很显然已经走出博弈区，到了服务与被服务的阶段。

不过，也有一些连锁还在与工业企业进行博弈当中。从弱到强需要过程，前20强已经走出博弈区，那么排在50强上下、100家门店左右多为中小型的连锁企业，其现在所处的境地颇为尴尬，一方面都没有登陆资本市场，扩张缺乏支持。如果已经上市的老百姓、益丰等企业进入他们的主打区域，后者依托强大的管理能力和上游谈判能力，在成本方面必然形成打击优势。所以，就目前而言，中小型连锁处境颇为艰难，要么被大型零售连锁收购，要么另辟蹊径。由于这些连锁的区域性龙头地位，在竞争压力之下，其便会选择向上游寻求“利润”支撑，但工业企业对其依赖性并不大，所以给的政策往往又不够有吸引力，因此，在中小型连锁这个阶段的零售将会是目前与OTC品牌药企博弈的主要对局者。

值得一提的是，中小型零售连锁企业为了应对竞争压力，增强话语权，这两年来一直在尝试建立药店联盟，以集中采购的方式降低成本。对此罗战彪表示，就目前的联盟情况来看，比较松散，过去和一些联盟药店合作过，就执行情况而言，大范围、跨省的联盟基本上没什么作用，不过小范围区域内的联盟实施起来比较容易，对企业来说维护价格也较简单。目前虽然药店联盟表现能力较弱，不过也有人担忧，他们的话语权增强，会向上游要求更多。