哪些企业可以胜出:“核心品种+二线品种群” 在激烈的市场竞争中,企业成功的关键在于三个方面:首先,是否有适合终端患者的品种,包括核心品种以及完备的系列产品,以满足消费者需求;其次,如何打造一个消费者信任的品牌,对于儿童药来说,消费者的信任是决定成败的关键;最后,战略合作,包括与谁合作,如何合作。
儿童药企业的品种梯队发展模式应该是“数个核心品种+N个二线品种”,其中,“核心品种”的定义是:(1)年销售额超过1亿元;(2)为企业儿童药建立了鲜明的品牌标签;(3)对二线品种有品牌辐射作用。这种营销策略可满足多个主体的需求:药店、消费者、药企。儿童药企业发展“核心品种+二线品种“的方式有两种:先发展单品或先发展二线系列品种,两种方式殊途同归,“数个核心品种+N个二线品种”产品梯队是儿童OTC企业长远发展的方向。
战略合作主要是针对连锁药店。中国药店的连锁率偏低,2014年仅有40%,低于当时的规划目标60%,但是,药店的连锁率在逐年增长,体药店的数量已经明显下滑。此外,中国药店的集中度很低,美国前三大药品连锁零售企业的市场集中度达到89%,而中国连锁百强的集中度仅有40%-50%,中国最大的连锁药店市场份额不足5%。因此,对于企业来说,最大的难题是选择与那家连锁企业合作。
目前,我们特别关注的儿童药企业是葵花药业,已建立起儿童药3个核心品种,包括小儿肺热咳喘口服液、小儿化痰止咳颗粒、小儿氨酚黄那敏颗粒。二线品种丰富,有30多个儿童药品种,覆盖止咳化痰、感冒、消化系统、营养补充剂、抗菌药等儿童常见疾病类型。品牌鲜明一致,公司借小儿肺热咳喘颗粒已有的“小葵花”品牌效应,对几乎所有儿童药都使用金黄色“小葵花”的形象,便于消费者认知和建立品牌信任。近几年葵花药业的收入增速很高,2011-2015年营业收入复合增速18.1%,净利润年均复合增速12.6%,在目前聚焦儿童用药的三家有代表性的上市公司中,市值最大。
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