药企掘金饮料市场 水土不服

惜姌

来源：新京报

近年来，药企纷纷跨界推出饮料新品，但是从目前来看，药企进军饮料市场的成功案例并不多。在业内专家看来，这些举动的背后，制药企业寻找更多的利润增长点，布局大健康产业是驱动力，另一方面，这些企业在营销、市场战略方面的短板也十分明显。

转型的背后，更是利润多元化

制药企业纷纷进军饮料行业，这已经不是新鲜事，除了早年的天士力、广药等，近几年有越来越多的企业加入其中。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，这种转战的背后，可能更多是出于利润的考虑，基于国家对药品价格的控制等，使得药企利润回落，进入饮料行业也是出于产业布局的考虑，实现多元化发展。

国内药企在利润较大的原研药面前纷纷乏力，新药研发难度较大、药品利润空间缩小、行业监管日益严格也是不争的事实。而快消品行业门槛相对较低，即便在细分领域，动辄数亿、几十亿元的市场规模也难免让人垂涎三分。北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣表示，随着老龄化社会的逐渐深入，在“大健康”领域，包括保健品等在内的细分领域有着广阔的市场需求，“这么大的蛋糕，任何企业都想抓住这个机会。”

相较于药品漫长的上市路，饮料推陈出新要容易很多，从时间成本、人力物力成本等方面来看，转做饮料市场是相对划算的。从这个角度出发，就不难理解制药企业投重金进军饮料市场。去年4月，人福医药推出清慕三花凉茶，前期即投资3亿元;天士力在云南普洱建设的工业示范基地总投资45亿元。

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药企跨界，市场应对能力较弱

隔行如隔山。药企进军饮料行业，与其熟悉的制药业务相比，渠道、营销都存在很大差别。这种行业间的差别，也在跨界结果中体现出来。

除了云南白药、王老吉等少数个案外，药企跨界进军饮料行业的成功案例并不多。举个例子，江中集团从2013年跨界进入食品饮料行业，其重头产品包括猴菇饼干、猴菇饮料、蓝枸饮料，其宣称的多项功能也备受质疑，2014年猴菇饼干亏损近4000万元，贵州百灵在耗完亿元投资后回归主业。

究其原因，大概还是各行有各行的玩法。朱丹蓬认为，传统制药企业多为国企，为计划经济下的产物，从经营主体的角度考虑，这些企业更多是执行者的角色，缺乏较强的市场战略意识和战略布局能力。

转型饮料行业，这些企业在硬件设备、gmp车间等方面优势较大，但不足之处也很明显。“饮料行业的市场营销早已经进入高度竞争状态，这些企业在这方面并没有优势，甚至明显落后，战略布局也比较欠缺，对市场经济的应对能力相对较弱。”朱丹蓬告诉记者。

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转战饮料业，营销渠道是短板

渠道方面，药企转战饮料产品似乎还是更专注于其已有的渠道。

2013年，以岭药业推出的两款饮料——怡梦、津力旺几乎仅在其旗下电商平台有售。当时就有业内人士质疑，以岭作为一家药品生产企业，没有产品和渠道优势，巨资打造电商前途难料。太极水上市之初，就宣称采用会员直销、家庭配送的营销形式，太极集团太极水事业部总经理万荣国也再次向记者确认了这点。但这显然不是饮料行业的做法。朱丹蓬介绍，就销售渠道来说，除了药店外，商超、KA(重要客户)等才是饮料市场更重要的渠道。通常来说，传统制药企业在这些渠道方面大都缺乏相应的团队，“缺乏专业的营销团队进行市场推广，这样的结果便是，制药企业推出的饮料在商超等主流渠道中，基本很少见，反而在药店、特通等较为常见，药企在渠道方面的短板是明显的。”

除了人才、机制面临的瓶颈外，在朱丹蓬看来，商超本就不是制药企业擅长的渠道，再加上商超入场费等考虑，“如果消费不佳，费用超标、产品被商超‘淘汰’怎么办?恐怕没有多少操盘手会承担这个责任。这就造成了恶性循环，越卖不好越不敢进，越不敢进越卖不好。”

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备受质疑，却不影响企业转型

大部分药企推出的饮料产品，都有一个特点，那就是产品或多或少涉及“大健康”概念，宣称部分保健功能。如三九集团的“999下火王”、江中药业的蓝枸等，保健功能涵盖醒酒、改善情绪、明目等众多方面。

这些饮料大都价格不菲，然而它们保健功能到底如何，添加成分是否有标准，有没有过度包装宣传的情况?虽然备受质疑，但并不影响这些企业的转型。一位业内人士告诉新京报记者，定价高本身并不是关键问题，缺乏相应的营销团队、市场战略，“这才是关键所在。”此外，我国对相关领域的监管存在空白，因此政府相关部门应加强对保健饮料质量和安全的监管，着手制订相关行业标准，让行业发展和消费者维权有法可依。

随着老龄化趋势不断加深，人们健康意识的提升，大健康市场也在不断扩大，正是基于此，朱丹蓬认为，这还是一片蓝海，“如何匹配市场才是关键，这包括产品、渠道、市场多方位的匹配。就目前来看，目前不少药企并没有相应的营销、战略与之匹配。”

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那些进军饮料市场的制药企业

2014年

1月，山东美东药业推出健君堂山楂原汁

3月，健君堂人参原汁上市

4月，以岭药业推出草本植物饮料

4月，华北制药推出的果汁饮料上市

4月，福瑞达医药旗下乳酸菌饮料上市

5月，石药集团推出果维康弱碱性水

6月，福瑞达再推维生素饮料

6月，天圣药业推出凉茶业务

7月，乐仁堂推果天然山楂饮品

8月，绿盒王老吉新装上市

8月，石药集团推出核桃果仁露、原河南天方药业推出苹果醋

8月，修正集团护甘草本植物饮料上市

10月，华北制药再推饮用水

12月，江中集团推出植物饮品蓝枸

2015年

5月，三九企业集团推出“醒酒饮料”醒久液

6月，太极集团太极水上市

7月，天津中新药业宣布投资3亿元用于植物饮料建设项目

2016年

3月，同仁堂推出凉茶和玛咖乌龙茶两款草本饮品

3月，王老吉与山西南娄集团合作投资开拓核桃露饮料市场，王老吉大健康进军蛋白饮料市场。

4月，汉义生物科技推出放松型火麻饮SUTIWA萨缇瓦