药企＆代理商：降价危机中的生存之道

ghetto传教士

2015年初，湖南药品招标独家产品被强制降价10%-40%，使得应标率很低，特别是销售排名TOP50的注射剂，不论民族企业还是外资企业一律不能幸免。

春节前夕，浙江省基药招标销售排名前列的独家产品被在基准价基础上强制降价5%-14%，即将开始的非基药招标将延续这样的方式和模式。

估计元宵节过后，福建招标继续，独家产品在全国最低价基础上被强制降价5%，且不得备案采购，10标可能更会惨烈。

广东省的全国最低价价格联动及待量采购，且3个月1更新;北京市的全国最低价价格联动…这样的强制降价方式看似政府的无可奈何，但极有可能成为2015年药品招标的主题。

无论各式林林总总的招标和限价政策表明，价格保卫战将成为2015年医药市场准入的焦点话题，即使独家、专利或原单独定价产品。按照5%的强制降价速率，3个省应标后独家产品的最低中标价将下调16%，5个省应标后独家产品的最低中标价下调28%，10个省应标后独家产品的最低中标价下调63%，这叫人怎么活呀?!当然这种强制和加速降价的招标模式可能只是医改大潮中的浪花，不应该是浪潮。下面我们将一起讨论分享制药企业、经营企业和个人代理商该如何应对这样的局面，甚至是困境，生存下来，期待下一轮招标的曙光?!

——个人代理篇

湖南招标结果公示后，很多代理商给我打电话，询问为什么不应标，反应十分强烈;广东2月-3月阳光采购公示后，浙江第一轮应标公示后，情况类似。这一方面反映经营企业没有在决策前与代理商进行招标策略的充分沟通外，更多的是代理商们没有意识到在这样的一个环境下的风险和危机，自己需要调整或改变销售模式。

改变是成功的开始!

长期以来，在药品代理销售领域，代理商已经适应了底价操作的模式，并且喜爱上了这种模式：

1、因为自由度高，交易干脆利落;2、自己可以控制;3、利润可观。于是乎，就有了多级分销，或者利诱科室关键人这种一劳永逸的销售模式，这种模式滋生了很多“剥皮”的多级分销。这是典型的用价格换利益的低级销售行为，作为药品销售人员真正的意义在于用价值交换价值，药品销售人员勤奋刻苦的特质以及不断向处方医生提供解决方案的本职才是真正的价值来源。

是否采取底价销售的模式关键要素：

1.药品的综合成本与销售价格有一定空间，2.符合行业政策和经济环境。从2013年开始，医药行业逐步转入价格回归市场的探索。医院二次议价、招标降价、政府限价，使得已上市药物的空间在不断压缩。

很多药物的底价空间从4倍下降至2倍，多级分销几乎是不可能，高利益投资科室关键人的临床操作方式也不再适合;2013年-2014年国家打击过票行为重拳出击，安徽、广东、河南、山西很多大型过票公司被查处，GSP三流一致的要求增加过票行为的难度，因此，制药企业纷纷调整底价销售模式为佣金制，可是佣金制需要制药企业有强大的票据管理能力，2015年营改增的全面实施使得财务处理几乎不可能。经济环境和行业政策迫使药品经营企业和个人代理商均需要做出改变和转型!

但很多个人代理商还停留在旧思维中。在这样的一个环境下，药品的个人代理商：

1.清醒地认识当前环境和形势，打破就思维，与制药企业和药品经营企业协同一致，立即改变或转型。

2.需要减少销售环节(利益分配环节)，特别是二级分销环节，2015年及以后哪里还有4倍或50%以上佣金的药品?

3.提高合作或自我管理的销售团队的临床拜访和推广能力，从而提升销售效率收获更大价值，一味停留在过去的模式或者抱怨中，结果只能是被巨浪吞没。

4.尝试一些线上营销方式，节省费用;尝试进入大健康产业中一些新的领域。

——经营企业篇

在这样的行业政策和经济环境下，最困难的应该是药品经营企业。上游有制药企业的供货价格和供货量的压力，下游有销售团队能力提升的要求，两头挤压;同时行业政策和经济环境迫使经营企业不得不合规经营。

1.建立区域市场准入团队，应对区域差异化的招标、限价等问题，不再赘述。

2.建立商务团队，搭建和优化商业渠道，合理控制和降低渠道费用。

3.建立合伙制销售模式，帮助合伙人发现终端上量机会，提升其销售能力。当然，有能力的可以建立直营销售团队。

4.建立合规的财务与税务规划和制度。

——制药企业篇

在这种强制和加速降价的招标模式下，独家产品的价格特权当然无存。假如全国32个省陆续采用这样的模式进行招标，目前已经上市的独家产品鲜有挺过一轮招标的。

既然这种强制和加速降价的招标模式可能成为趋势和潮流，作为一个非制定政策者的医药企业，诟病或评论政府这样的政策或模式已经没有过多意义了，更多的是去思考：在这样的政策趋势下，该如何应对?如何生存?

面对这样的环境，首先需要应对的是招标和价格。

一、新产品定价

独家新产品上市零售价格至少定为直接和间接成本总和的20倍以上，否则怎么能挺过全国各省一轮这样的招标：首先，进入医保目录，估计价格会降低30%，经历28个省上述方案的招标降价全国最低中标价格就只有总成本的4倍了，即使采用底价代理的模式进行销售，价格空间也不再具有很大的优势。这很考验制药企业政省级或中央府事务公关的能力哦，还好部分省市已经尝试企业自主定价的模式了。

二、既有产品应对招标

1、制药企业应该充分理解药品经营企业不得不放弃一些销售潜力低且率先采用上述方案招标的区域市场了，这样可以减少降价速率迭代的次数，在这轮强制降价大潮中坚守价格底线，期待下轮招标的曙光。

2、在放弃的市场里寻求备案采购或其他增补(如基层医疗机构非基药目录产品的增补)的机会。前者看你选择的合伙人或医药代表的功底，后者看制药企业区域性(甚至是区县)政府事务公关的能力。

3、认真研究每一次、每一省的招标文件，准确理解每一个条款，销售、市场、商务、政府事务四条线协同资源，把握条款中的每个机会或优势。

4、快速响应，通过“合理的依据+公示前的申诉+不厌其烦的公关”，或许可以在公示前抓住提升基准价(限价)的机会。

5、如果是临床必须的药品，因价格低不应标，医疗机构提出采购申请或患者指名使用，些许能有增补的机会。

无论怎样，区域性政府事务能力和团队协作是应对上述招标模式的关键要素。这也是目前地方市场准入经理或专员等岗位在人才市场奇货可居的原因。

ghetto传教士

最近药价受到的冲击不小