国内制药企业产品品牌之路需由己创

开始神话

医药经济报作者：马鑫良           时值年底，各商业企业都面临重新规划营销战略的问题，同时也要对产品结构进行调整，更重要的是如何再次与药企合作，是否要放弃一些合作者和纳入新的药企，这些都是商业企业要权衡的。然而山东的商业企业H公司此时面临的不是规划来年的打算，而是要重新“洗牌”，对此商业企业而言，能否顺利走下去都成了问题。     H公司的发展仅仅5~6个年头，虽发展迅速，但合作者很少，两大药企占据了其产品结构的85%以上，主要以北方和南方各一大型品牌药企为合作对象，而H公司组建的高、低端营销队伍发展迅速，与两大药企合作良好，并藉此迅速崛起，让同行刮目相看。正当H公司逐渐走上正轨之时，南方的药企主动放弃合作，理由很直白：“我们选择了更好的合作伙伴”；而北方的药企由于内部高层调整及市场大环境使然，逐渐缩小与H公司的合作范围。H公司一时间由北方药企的一级代理商变成二级代理商，不得已，H公司不得不重新选择合作者和重新规划营销战略。     该商业企业“傍名牌”之路就此终结。     几年来，商业企业重组、兼并、收购之风盛行，多是有头脑的商业企业意识到树立自我品牌的重要性，仅仅依靠合作者终究没有前景，必须建立自己的品牌、文化、物流等。商业企业在扩充之时也意识到内部管理及操控能力也同样影响到未来的发展，因此，商业企业逐渐做大做强，无不是为了在同行中脱颖而出，增强市场话语权，以致操控市场。然而，仍旧有很多商业企业在等待，等待某个机会，等待某个有实力的合作者，但等来的往往是失望和无助。     广药集团王老吉和鸿道集团的加多宝案件算是尘埃落定，但双方未必是赢家。尤其对加多宝而言，鸿道集团运作加多宝多年一直采用王老吉商标，但官司让加多宝终结了王老吉商标时代。时至今日，王老吉还要告诉消费者：“王老吉从未更名”，而加多宝提醒消费者：“要喝正宗的凉茶”。有业内人士分析加多宝失去王老吉商标使用权对其而言将是一个大损失。其实，加多宝案也在提醒医药商业企业：不要盲目依托品牌，一旦失去依靠，有时也会无力回天。医药商业企业从加多宝案应吸取的教训之一就是操作药企产品时，不仅要帮助药企树立、提升品牌；更要专注自己的路怎么走，合作者仅仅是一种载体，过分依赖，商业企业就会迷失方向，没有自己的特色，要想带动市场就很难。     山东、湖北、北京等地有几大商业企业，他们名声在外，要么物流占了先机，要么产品结构占了优势，他们除了兼并收购小型商业企业外，更多地注重内部文化建设。在终端客户处传递的信息是该商业企业有什么，而不是没什么。如果商业企业仅仅起到一个配送产品作用，显然该商业企业永远长不大。     诸多商业企业内部都存在不少问题：没有自己专业的营销队伍，只有配送产品的司机和业务员；没有高水准的管理团队，只有负责开票的人员。商业企业人员流动频繁是无法凝聚人心的主要原因。商业企业过分营销产品未必能走得长远，更多时候营销的是文化和生存理念。     医药商业企业的生存之道是智慧，而不是谋略。智慧是豁达的营销方式，而谋略是算计竞争者和合作者。商业企业应摒弃那些不健康的经营思维，逐渐走向豁达的营销之路，从而建设自己的品牌。