三大方案重振增长
我接手制药部门后,召集了一个公司高级管理层的会议,我说:“谈谈你们应对代文专利悬崖的方案”。我拿到了一份长达100个项目的清单,其中有很多不错的想法,从开发新药物到一些可能的收购等等。
然而,很明显我们必须要确定优先顺序,投资少数几个最有可能填补代文销售的项目。首先,我们把方案精简到了25个,通过小组项目方案陈述,又减少至10个。在一次由公司100名核心管理层成员参加的会议上,我们针对这些选择进行了探讨,最终共同确定了三个主要的提案。
首先,加快研发一系列抗肿瘤药物,包括飞尼妥 (Afinitor)。飞尼妥是用于治疗肾细胞癌的新药,当时即将上市。研发的科学家们相信它对其他几种癌症也有疗效,但是在几种疾病上进行测试的费用高昂,因此他们决定按顺序逐步推进。但是,相比飞尼妥可能治疗的其他肿瘤(例如乳腺癌),肾细胞癌的患者数量要少很多。因此,经过与肿瘤项目团队的讨论,我们决定再次进行大量投资,测试飞尼妥在乳腺癌和其他另外3种癌症上的作用。同时,我们也加快了另外几种抗肿瘤药物的研发。事实证明,这是一项非常有价值的投资:飞尼妥在2012年7月获得批准,可用于晚期乳腺癌,预计每年将为公司创收10亿美元。
第二,我们决定加快在新兴市场的发展。我查看了中国、俄罗斯、巴西和印度市场的数据,询问大家为什么我们在这些市场上的增长没有竞争对手快。其中一个关键问题是,在这些市场招募和培训销售人员的成本非常高昂,所以实现快速增长很困难。2007年,中国业务的负责人预计每年最多只能招聘和吸收150名到200名新员工。我当时就告诉他们,在未来四年中,中国每年至少需要增加500名员工。当时他们提出的想法就是建立“诺华中国大学”,用来筛选、招募、培训数百名新员工。我们在2008年、2009年、2010年连续对诺华中国大学投入巨资培养人才,最终也取得了可喜的回报:2011年,中国区业务增长38%。2012年第二季度,新兴市场贡献了诺华全球总销售额的24%。
第三,我们开始向“治疗效果导向”的医药销售模式转型。我来向大家解释什么是“治疗效果导向模式”:保险公司和政府厌倦了为那些对大部分患者没有效果的新药买单。但在现阶段,这个行业就是这样运作的:制药企业通过药品销售赚钱,这是一种业务关系。我相信,在未来,制药公司只有能为患者提供积极的治疗效果才能赚钱。诺华已经开始向这一方向迈进。例如,我们在制药部门下设立了一个小组,负责为特殊药制定相应的诊断方案:在给癌症病人开具昂贵的特殊药之前,我们会先进行测试,观察这种药物是否对病人有疗效。这样的测试会让全球的第三方支付人更愿意为新药物买单,因为我们在采取措施,帮助提高新药物的有效概率。
看看制药企业向医生推销方式的变化,就更会发现治疗效果导向模式更加重要。几年前,特别是在美国,制药企业比拼的是看谁能招募更多的销售代表对医生进行拜访,但这种模式已经过时了。医生不想每天见很多不同的医药代表。现在,我们在成熟市场的医药代表减少了很多,但我们留下来的销售人员掌握着更好的医药知识,这是非常重要的技能,特别是在特效药领域。 |