中国处方药零售市场洞察

若风若雨

　　随着医疗卫生改革政策的持续**，医疗卫生行业格局将被重构，各个利益相关方的角色也随之发生变化。
　　
　　未来，随着医院的药品加成制度逐渐被取消，“医药分家”或将实现，从而零售药店渠道的重要性也会再凸显。患者将进一步参与到处方用药的购买决策中，包括购买渠道选择、药品品牌选择等。在处方药从医院流向零售药店、患者进一步参与处方药购买决策的大趋势下，处方药制药企业需着力于识别零售市场机会、把握政策执行情况、理解零售商的利益需求，以建立适合自身的零售战略和战术，从而提升其处方药品牌的整体市场份额。
　　
　　中国零售药店渠道中处方药市场的潜力巨大。一方面，中国零售药店数量近年来持续增长，连锁率不断提升，零售药店承载能力不断加强。另一方面，零售药店销售额也保持10%以上的增长率，其中处方药占到零售渠道销售额的近一半。与医院渠道相比，目前零售渠道在处方药销售额中虽占比不大，但增长率已超过医院渠道。

　　 　　

　　究其原因，一系列医疗卫生改革政策对零售渠道处方药的发展起到了重要推动作用。一方面，医院渠道实施药品集中采购并放开二次议价，在百余城市试点药占比控制、零差率和分级诊疗等政策，抑制了医院处方药市场的快速增长；另一方面，禁止医院限制处方外流，并要求医疗机构按照通用名开具处方以及向患者提供处方等政策，促进了医院患者凭处方到零售药店购药，促进了零售渠道处方药销售的增长。未来这种推动力量也将随着零售药店自我升级、处方药厂家零售升级和患者处方药购买习惯改变而持续升级。
　　
　　在此背景下，一些药企已经在积极布局零售策略。其中一部分已经抢占先机取得初步成效，QuintilesIMSPharmaTrend数据显示，在零售药店处方药销售中排名前二十的制药企业中，有六家销量增速显著加快；同时，在排名前十的跨国制药集团中，其零售渠道处方药销售的增长高于医院渠道增长。
　　
　　从处方药消费者的角度来看，零售药店逐渐成为其重要购药渠道。而零售药店对消费者的影响也越来越大，尤其是在药物选择和使用方面。QuintilesIMS研究表明，在药店购药的群体中，半数以上的人将药店作为购药的主渠道。在专业性方面，尽管零售药店和医院存在明显的差距，但是其方便性和提供的附加服务（如测血糖、血压等）仍然是吸引消费者的重要优势。由于患者对于零售药店黏性的增加，药店店员对消费者潜移默化的影响也越发显现。深入、准确理解零售药店连锁、门店、店员及消费者等不同利益相关方的需求，将成为药企制订有效的零售战略和战术的基础。
　　
　　零售机会识别
　　
　　只有准确识别品类及其自身品牌的零售机会，药企才能明确其是否合适进入零售药店渠道。零售处方药市场品类繁多，各品类市场份额、医院的处方基础和零售活跃度均不相同，零售药店对于不同品类的需求和偏好存在差异，各品类中不同品牌的竞争情况也各不相同，理清品类地位及品类中的各品牌竞争态势是药企提高投入产出比的基础。
　　
　　零售市场份额越高，增长贡献比例越大，品类的零售重要性越高，理解自身品牌所在品类的在零售重要性有助于药企识别销售升级的机会。QuintilesIMSPharmaTrend数据显示，零售药店处方药市场中，中成药、心血管和全身抗感染是市场份额排名前三的品类，而心血管、中成药、消化道及代谢是增长贡献比例排名前三的品类，抗肿瘤及免疫调节处方药虽然品类份额排名居中，但增长贡献居于前列。

　　 　　

　　零售活跃度高的品类，店员推荐和店内转换发生率高，深入了解自身品牌的零售活跃度有助于药企识别品牌转换的机会。QuintilesIMS研究显示，针对慢病用药，店员虽不会每次都进行品牌推荐，但在一年中的累计推荐率可观，如高血压用药的累计一年推荐率可达40%~50%，胰岛素为20%~30%。而消费者的店内品牌转换率也呈现显著的阶梯状特点，尽管首次的转换率不高，但一段时间知识消化吸收后，转换率会有不同程度的提升。
　　
　　政策执行研究
　　
　　国家政策及各地执行情况对处方药市场具有重要影响作用，把握各地政策执行实况有助于药企及时调整战略方向。不断**的国家医疗卫生改革政策在各地落地程度不一，各地医院和零售医保报销政策也存在差距，不同区域和城市的处方药销售环境因此而差异显著。
　　
　　处方药政策和医保政策影响消费者的渠道选择，深入了解不同区域和城市的相关政策，有助于药企明确进入区域或城市市场的优先顺序。QuintilesIMS研究显示，杭州、天津的医院门诊报销门槛高或报销比例低，而零售药店报销比例与医院相同，这有利于零售处方药销售；相对而言，北京的医保药店少且无补贴，零售处方药销售受到影响。在处方药售卖政策的执行上，昆明较为宽松，当地消费者在零售购买处方药大多不要处方，相当部分的店员可以改方并且会推荐其他品牌，多数药店也可宣传或促销处方药；但长春正好相反，政策落实较好，消费者需凭处方在零售药店购买处方药，大多数门店要求店员不可改方，店员在推荐品牌也比较谨慎，同时大部分药店也不可宣传和促销处方药品。
　　
　　零售模式选择
　　
　　选择与自身产品相契合的商业模式，这是药企制订零售战略的重要环节。药企需深入了解和分析主要竞争对手或市场先驱者的零售模式，评估自身产品对于零售药店渠道的吸引力，找到与自身产品最匹配的渠道或渠道组合。
　　
　　目前，除在相关连锁药店直接进行合作的模式外，“互联网+”的模式也蓬勃兴起。在慢病管理方面与零售连锁药店进行合作，可以增加消费者对零售药店和品牌的黏性，进而提高品牌的销售。如：罗氏制药与国大药房合作联手推出首个特药及慢性病服务（DTP）专区，让更多优质药品为广大患者使用，使药店渠道成为处方药推广重要的支持环节。“互联网+”模式有通过第三方公司联合连锁药店进行患者教育，如：蓝信康与金象大药房、医保全新等多家连锁合作，免费给患者测血压和血糖，同时患者也可以安装App，获得疾病预防、管理和用药的有用信息。

　　 　　

　　利益需求理解
　　
　　零售购药受到医生、经销商、连锁、门店和消费者等多重影响，只有准确理解这些利益相关方的需求，才能使自身产品顺利到达消费者。与医院渠道不同，零售渠道的处方药销售不仅受到医生处方的影响，也与连锁药店的知名度、药店门店的方便性、消费者的疾病和用药情况等密切相关。
　　
　　零售药店逐步转型关注专业与服务，制药企业以此为契机与之合作，以实现双赢。QuintilesIMS研究发现，在消费者需求多样化和精细化的趋势下，零售药店在战略上除了重点关注销售额和毛利额外，也在加强对专业和服务的建设，在销售行为上也在有意识地把疗效满意、服务满意、需求挖掘等纳入客户维护的闭环中来。
　　
　　不同类型的消费者，其购买渠道的选择具有显著差异，其态度和行为也不尽相同。药企需将消费者进行细分，进而识别目标人群，明确开发的优先次序，同时制定相应的沟通策略。QuintilesIMS研究发现，疾病状况、用药影响人群、疾病药物认知程度及对零售药店的态度都将影响消费者的选择。部分消费者对疾病和用药知识的了解非常有限，非常依赖医生的建议，药店对其影响力相对低下；也有部分消费者与店员熟悉且认可其专业度。由于不同类型消费者特性不同，其对应的市场大小和沟通成本及难度也不尽相同。

　　 　　

　　综合来看，准确识别零售渠道机会、正确把握政策执行情况、合理建立零售商业模式并充分理解利益相关方需求是药企零售战略的四大关键因素，做好这四方面将有效提高零售竞争力。
　　
　　整体来讲，中国处方药零售市场机遇与挑战并存，但机遇大于挑战。药企需要全面把握“机会+政策+模式+利益”四大模块，制定合理的处方药零售渠道战略，使得零售渠道销售成为处方药销售的新增长点。