【微营销】税票改革 销售外包受捧

千里尽长歌

来源：医药经济报

随着“两票制”政策逐步推行，CSO成为坊间热议的话题。CSO(Contract Sales Organization)可直译为“合同销售组织”，笔者习惯称之为“销售外包”，意即产品持有人将产品销售服务外包给专业机构来完成，这不同于国内医药界长期通行的代理方式，CSO专注于销售环节的外部服务，代理模式则是将药品出厂后几乎所有环节都交给代理商完成。

交易结构变化

“两票制”冲击了现行的药品经营体系，解构了当前药品的交易结构，旧有的医药利益链条被打破，新的交易结构重新建立。

“两票制”之前，自营、高开高返、佣金结算、底价销售均需要通过外部的过票公司或关联公司完成整个资金、费用的循环。“两票制”推行后，这些渠道均关上了大门，厂家需要通过自己的内部体系完成上述流转循环。

但由于资金量庞大，特别是由底价转为高开的厂家，面临突然暴增的收入而无所适从。尤其是5月1日执行“营改增”后，全行业的营业税转为增值税，不仅费用发票面临无票可用的窘境，税务压力也随之加大。厂家自已处理这些问题，风险很大，最佳的解决办法似乎是将自身风险按市场、按项目分解。

因此，在政策压力及合规要求下，药企的资金循环在从外部转向内部的同时，销售体系却有可能从内部转向外部。这个趋势假如存在的话，那么，医药市场对CSO的需求将急剧扩大。

千里尽长歌

营销活动项目化发包

但关键是如何合规?在“两票制+营改增”政策的大背景下，厂家开出一票到配送商业，商业开出一票到医院，在货、票、款的循环上要求一一对应，并且与销售收入相对应的销售费用需要有合理解释。OTC品种还好办，因为有在媒体投放的广告作为费用支撑，处方药却很尴尬，很大一块费用没有发票可以冲抵。

此时，CSO机构派上了用场。厂家把营销活动分解为大大小小的任务计划，并将之项目化，比如市场调研、推广活动(科室会、学术会等)、药事咨询服务等真实存在且必须执行的日常营销任务，制定考核方式，通过项目验收，以佣金服务费方式返还。

这样的操作方式不仅解决了费用问题，更在营销层面将专业化的营销任务分解为执行项目，并有明确的服务价格，既可采用众包的方式吸引CSO接招，又可在双方协议的形式下针对项目进度及结果有考核约束。

厂家将销售项目分解后在市场上发包，广大自然人组建CSO公司接受项目邀请。当然，很多厂家通过将自营办事处或代理商改建成为CSO机构，自然而然地将其纳入自己的营销体系。最终，市场上将出现大量不同业态和服务范围的CSO团队，继续从事医药营销工作。

“两票制”催生出来的CSO机构，目前以厂家协作、自然人自发组建为主流方式，公司法人治理结构很关键，财务处理难度一点也不比厂家小，厂家与CSO之间的项目制定、协议签订及考核方式也需要别具匠心。处理好财务是第一步，实现营销升级才是“两票制+营改增”背景下药企的终极目标，唯有此，才能在很多人看来的危机下转危为机。