高效市场准入策略四部曲
面对医疗市场的复杂性和多样性(如应用卫生技术评估的国家、非卫生技术评估的国家、单一支付方市场、多支付方市场以及病人直接付费市场),实现市场准入已不再是一个简单的一维工作。一个成功的市场准入策略的计划和实施,要求创新公司内部多个功能部门的协调及合作,包括研发部、医学部、卫生经济与成果研究、市场准入、政府事务和商业部门等。通过这些部门的通力合作、协调努力,才能最有效、最大限度地同步整合所有的临床和经济价值的证据,确定定价策略、商业运作、宣传包装、合同谈判和公众的沟通等策略,设计出符合市场要求的市场准入策略。
一个有效的市场准入策略应包括以下主要内容:
1.对环境的了解:首先要了解运作环境,进行数据收集及政策分析工作以确定在何种报销环境下运作,评估关键利益相关者对该创新技术的看法,进行鼓励创新的政策研究,确定不同的定价机制/方法,对不同的报销方式、方法及程度进行谈判,并评估潜在的市场准入机会(如补充商业医疗保险等)。
2.证据的产生:一个有效的市场准入策略的制定主要基于这一基本组成部分。循证医学的关键是产生正确的临床和经济证据以支持政策的制定、卫生技术评估考核的需要,以达到最佳的市场接受程度。这些价值数据包括临床数据、经济数据、病人结果研究以及疾病负担/流行病学证据等。
3.证据的包装和沟通:一个有效的市场准入策略的第三个组成部分是把所有的证据和策略整合后设计出一个易于理解及操作的关键价值沟通主张和方案,制定一个有效的沟通计划,有效地与政策制定者、支付方、医疗服务提供者进行价值证据的沟通以纳入支付方报销的决定,指导医师处方的模式和规范病人求医行为。要有效地做到这一点,需要开发各种用户友好的工具以允许价值证据在真实世界中的应用。这些工具包括综合价值的档案、详细的病情自然进展信息、临床治疗指南、成本效益模型、预算影响模型以及投标/谈判策略设计等。
4.市场准入策略方案设计
将上述有关问题综合起来进行市场准入策略方案设计。一个典型的市场准入策略方案的设计,包括以下步骤:
(1)进行全面的政策环境研究以了解当前报销的环境,从而发现机会和潜在的威胁。
(2)开展临床数据的收集与研究以了解关键利益相关者对该创新的看法,产生所需临床和经济价值的证据。
(3)确认创新产品关键价值信息,制定关键价值沟通及基于价值的定价策略。
(4)整合所有数据和信息,建立一个有效的市场准入策略。
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