2016年市场管窥
传统的发货、压货、分销“三部曲”已经OUT了,无论是国家政策层面导向,还是医药工商业自身生存发展需要,普药企业想要实现新的突破,必须有全新思路,2016年应从以下几方面着手:
1.调整营销思路,重新组合产品线。普药产品不能全盘统吃,要有舍有得,利用优势,规避不足。
分清市场产品、维持产品和利润产品。市场产品依据普药市场和普药产品的具体特征,走低成本路线占领市场,形成一定的市场规模和普药品牌。维持产品就是鸡肋产品,虽没有大的发展,但可以摊薄生产和销售成本,即平常所说的设备折旧和养活员工。利润产品即业内人士经常提到的新普药,但往往难以形成规模。
大多数普药企业走进了这样一种怪圈:有利润的产品没有规模,有规模的产品没有利润。打破这一怪圈,需要调整营销政策。
值得注意的是,市场产品、维持产品和利润产品因不同的企业、不同的市场而异,在甲企业是维持产品,可能在乙企业就是利润产品;某普药产品在这个省是畅销的市场产品,在另一个省就成了不温不火的维持产品。所以没有包打天下的产品,更没有放之四海而皆准的销售模式。
2.提高营销策略与国家政策的适应度,围绕新政重点刺激。梳理自身产品和市场,充分利用国家的支持开拓市场,让自己的优势市场更加稳定,弱势市场发展壮大,空白市场趁机填补。通过改变提成奖励措施,把国家扶植普药品种与现有的老产品销售紧密结合,实现“利润产品靠市场产品打开市场增加销量,成为真正有丰厚利润的市场产品,同时有利润产品维持商业渠道的畅通,为市场产品增大规模”的良性循环。
3.延长营销战线,保持市场竞争主动权。产品的营销战略策划要走现代的一体化战略路线,摒弃过去那种紧盯终端市场的老套路。现代普药的特点决定了产品上下游的紧密联系和市场上的互相依存,不但要看制剂市场,也要看原料药市场。如有原料优势的普药企业往往通过控制上游原料供应,降低成本,保持价格优势和市场竞争主动权。
4.做好全新准备,迎接更加复杂的市场竞争。保持清醒头脑,洞悉政策和市场走向,如新一轮招标如何变化、发改委低价药品目录的实施,甚至反腐败等都会影响市场变化。
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