案例点评:药企细节营销管理决定成败

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案例

    某企业上市了一个复合维生素补充产品，而当时在这一市场上，竞争已非常充分，善存、施尔康等品牌产品占据着绝大多数市场份额。

    于是，该企业首先寻找现存市场的空白点。经过调查研究，最终他们没有将目标市场定位于所有人群，而是选择少年儿童作为其目标使用人群，把希望孩子健康成长的父母们作为其目标购买人群，市场定位非常精准。

    紧紧围绕自己的目标市场，该企业采取了一系列细节管理措施。在前期推广中，他们首先推出一套与产品同名的大型儿童益智竞技游戏节目，这个节目由浙江大学传播研究所策划，在全国各电视台播出，为该产品市场运作打响了第一枪。同时，其卡通篇广告在各电视台动画片等儿童节目时间播出，充分获得了孩子对产品的认知度。接下来，他们研究发现，在产品口味设计上，复合维生素产品的一个很大的不足是口味欠缺，特别是儿童类产品。针对这一情况，该企业推出含钙型和果味型两种口味的复合维生素补充产品??含钙型加入可可粉，具有小孩子喜欢的巧克力味，而果味型则有一点酸甜。与其他一些复合维生素产品相比，该企业产品迎合孩子的口味偏好，改变以往维生素作为药的口感，这极有利于提高儿童主动补充维生素的积极性。在包装上，针对儿童市场，他们采用孩子喜欢的卡通形象，而且颜色鲜艳，产品名称文字也采用活泼可爱的美术字。另外，他们还对该产品包装的开启方式做了特殊处理，可以防止小孩子自己开瓶服用，这样能保证家长存放方便和孩子服药安全。在终端陈列上，该企业利用自身的包装特点，做足文章：在一些大型超市的入口，他们设计出产品包装形状的脚印形地贴，引导消费者参观产品陈列柜台。在产品推广上，该企业设立咨询热线，收集整理消费者情况资料，定期编制和邮寄维生素知识小册子，设立维生素知识网站，组织专家进行营养知识讲座、义诊，并定期到相关人群聚集的场合进行促销活动。

    采取这一系列措施后，该产品一上市，其销售额在前三个月便实现翻三番，且此后一直保持着稳步增长的良好势头。

    点评

    细节营销管理，顾名思义，就是指企业在对营销工作的每一细节进行设计时，设身处地为消费者着想，以最大限度满足其物质和精神需求。

    市场经济是商品经济的高级阶段，是以消费者需求为出发点，并最大限度满足其需求的经济形式。而满足消费者需求应该是全方位、多层次的，既要满足消费者对商品使用价值的需求，亦要满足消费者精神和心理需求；既要满足消费者对购买结果的需求，也要满足消费者对享受过程的需求；既要满足消费者对大的方面的需求，亦要满足消费者的细微需求。特别是如今消费者素质不断提高，其对消费的过程和细节越来越重视，在这样的背景下，细节营销管理应运而生。

    在社会不断进步，人们生活水平不断提高，消费意识不断增强，以及企业的产品、营销工作日益趋于雷同的背景下，企业不仅在经营决策等大方面须从消费者的需求出发，而且在营销细节上也应考虑消费者各方面的需要，结合自身的优势，全心全意地为顾客服务。消费者如果在物质需求得到满足的基础上，还能得到尽善尽美的延伸服务和享受，那么就可能成为企业的忠诚顾客，从而实现真正的“双赢”。

然然

学习了。。。好帖