医药业退潮央视招标显OTC营销嬗变

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依照历年惯例,2013年央视黄金资源广告招标会日前在北京开锣。在整体经济环境并不景气的情况下,此次央视黄金资源广告招标逆势再创19年来新高,以158.8亿元收官。与食品、饮料、白酒等行业的争相豪赌相比,作为曾经投标“大户”的医药企业参与央视黄金广告的热情正在逐年减退。
在参与招标的251家企业中,仅云南白药、北方医药和广州药业3家药企的中标金额进入前100位。药企中标金额共计3.7亿元,较之去年的7.02亿元锐减了47.29%.分析认为,随着新医改推进,医药市场格局不断调整,零售终端增长乏力,使得药企在营销战略上谋变,而政策等不确定因素的增加也让药企更为谨慎,不敢贸然豪赌。
广告投放下滑
招标结果显示,在中标的3家药企中,云南白药以1.59亿元拿下新闻联播后标版组合广告的4个位置。广州药业以0.61亿元中标新闻后标版组合的正一位置,而以“感康”为主打的北方医药则将1.50亿元集中投放在《焦点访谈》。
在上一年度的央视黄金资源广告招标中,医药保健品广告中标总额为7.02亿元,占招标总额的5%.而今年的药企中标金额仅为3.7亿元,占招标总额的比例降至2.3%.
有业内人士认为,“OTC广告将被禁止在大众媒体刊登”的消息是今年医药企业投标热情下降的原因之一。尽管企业方面集体发出了反对声音,但OTC广告将面临从严整治,几乎难以避免。
“虽然这个政策并未落定出台,但已经在一定程度上对药企的营销决策产生了影响。万一OTC广告真被禁止在大众媒体刊登,已签的广告合同可能会陷入纠纷。在这个政策不确定因素下,有些药企尚未做出下一年度的营销决策,还处在观望状态。”医药营销专家杨昌顺向记者表示。
“随着药品价格不断下降、药品‘零加成’等政策的推进,医药行业政策压力加大,利润增速放缓,也让药企越来越‘玩不起’央视招标。”一位OTC企业内部人士指出。
杨昌顺认为,受基药零差率和医保政策等影响,药品零售市场增速下滑比较厉害。整个医药行业的增速保持在20%左右,但是,药品零售行业的增速只有10%左右,远低于行业整体增速。零售终端增长乏力也是药企参与央视广告招标热情降低的影响因素。
事实上,近几年中国OTC行业的增长率也低于全国药品市场规模的增长率,但高于零售市场的增长率。而作为OTC主要载体的零售市场,增长速度却明显低于全国药品市场的增长水平,呈放缓趋势。从销售渠道看,OTC在医院终端和零售市场的销售占比约为2∶3,并呈波动性变化。受新医改和基药市场扩大影响,2010年开始,医院渠道的比重有所回升,零售市场销售疲软,消费者在医保定点药房(店)的购药比重有所下降。
尽管整个OTC市场在继续拓展,但销售增长却不是那么理想。传统媒体价格水涨船高,企业传统营销手段的费用急速攀升,媒介费用的增长已经超过医药行业销售和利润的增长速度。“这几年除了生产成本增加,广告成本上涨也很快。
现实困境是,上游工业很痛苦,终端也不快乐。近4年来,药品广告的投放已呈下降态势。“广州蓝海荟盟广告有限公司总经理孔志指出,药企在环保、GMP改造、工人工资、原材料成本方面的投入不断加大,营销各项成本也节节攀升,利润空间被挤压而导致广告战线收缩。
广州蓝海荟萌监测统计数据显示,2009~2011年间,药品广告刊例金额分别为8,092,550.5万元、7,885,274.64万元和8,794,855.05万元。2012年前8个月的刊例金额为5,923,587.38万元。若按2011年的月度投放趋势反推,2012年的总投放金额约为8,422,763万元。
多元化营销
医药保健品曾是央视黄金资源广告竞标的宠儿,曾连续位居央视黄金资源广告招标前三位。但2006年后,医药保健品广告开始逐步退出央视黄金时段的争夺。从近几年药品广告的投放情况来看,药企选择在中央电视台投放广告的数额已呈下降态势,各省级卫视和省级地面台成为药品广告投放的主战场,占药品电视广告的60%以上。
杨昌顺分析认为,近几年省级电视台涌现出不少优秀节目,成为药企抢夺的目标。网络媒体的兴起也分流了一部分广告。
而孔志曾做过一项跟踪研究,一个价格超过15元的感冒药,将广告投放于省市级电视台的效果要好于全国性电视台。他认为,对于价格较高的OTC药品,盲目投放广告到全国性电视台,收效甚微。
目前,药品广告仍以电视投放为主,报纸、杂志和电台次之,网络广告的投放量尚少,传统媒体仍是其广告投放的主要媒介。研究显示,自我药疗比较频繁的年龄段主要集中在35~64岁,构成了药品零售市场的消费主体。这类人群习惯接触的媒体仍是传统媒体。
不过,随着新媒体的崛起,药企的营销策略正在发生变化。“这两年大家开始关注网络营销,越来越多的医药企业加大网络营销力度。”杨昌顺表示。企业在选择媒体传播的载体和形式时,更注重多元化,广告投放趋于科学化、理性化。
随着医药市场格局的不断调整,以前大笔投入广告以拉动销售大幅增长的情况越来越难以乐观。政策推动药品流通环节向减少的方向走,加上专业人士对医药产品消费的导向性很强,也让药企更加看清了终端把控的重要性,降低对广告的依赖。越来越多的企业更愿意加大终端队伍推广的投入,让营销渠道尽可能下沉至终端。